Opěvované studio A24 si za 13 let své existence může na konto připsat obrovskou základnu věrných fanoušků, celou řadu proměněných i neproměněných nejen oscarových nominací a také výdělky ve výši stovek milionů dolarů. Aktuální hodnota studia byla dokonce vyčíslena na 3,5 miliardy dolarů, což je víc, než dvě miliardy hollywoodského Lionsgate, jehož historie sahá až do roku 1997. Co za takovým úspěchem stojí?
Art nebo mainstream?
Pro pochopení role A24 v současné kinematografii je užitečné nahlédnout do rozdílů mezi mainstreamovým (komerčním) a artovým (autorským) filmem. Jakkoli v praxi tyhle kategorie často splývají, teoreticky jde o dva odlišné přístupy ke stavbě filmu – od vyprávění, přes styl, až po práci s žánrem.
Mainstreamová tvorba, obzvlášť v Hollywoodu, sází na osvědčený způsob vyprávění, kde je divák veden logicky vystavěným příběhem. Styl slouží hlavně tomu, aby nerušil – střih, hudba či kamera podporují plynulost a přehlednost. Typickým příkladem může být Titanic, kde je pozornost diváka řízená skrze jednu postavu, příčinné vazby a iluze reality. Zároveň taková tvorba často pracuje se známými schématy a snaží se naplnit divácká očekávání. Studiový systém využívá hvězdy a žánry k tomu, aby se diváci vraceli pro další porci známého zážitku. V posledních dekádách se ale podle některých filmových teoretiků rozdíl mezi tvůrčím výrazem a žánrovými mantinely rozštěpil. Buď sledujeme velkofilm s minimem osobitosti, nebo osobní film bez komerční ambice.
Na rozdíl od toho artová tvorba, často označovaná i jako autorská, porušuje pravidla klasického vyprávění. Časté jsou otevřené nebo epizodické struktury, nejednoznačně motivované postavy, psychologická hloubka a osobitý styl. Důležitý je subjektivní pohled, odklon od žánrových stereotypů a důraz na výrazové prostředky: netradiční úhly kamery, výrazné barvy nebo zvuková stylizace. Styl zde není jen ilustrací děje, ale jeho součástí, často komentuje, ironizuje nebo tematizuje vyprávění samotné. Z diváka se stává aktivní interpret, který není veden za ruku. Tím ale artová tvorba riskuje, že bude působit elitářsky nebo upřednostní formu nad obsahem. Tuhle výtku – známou jako „style over substance“ – občas schytává i A24, i když často neoprávněně.
Kde se vzalo, tu se vzalo
Studio založili v roce 2012 v New Yorku filmoví producenti Daniel Katz, David Fenkel a John Hodges. S nápadem údajně přišli při jízdě na italské dálnici A24. Název měl evokovat nejen osobní moment inspirace, ale i rychlost, směr a evropský kulturní nádech, což od počátku ladilo s ambicí studia dělat výjimečné, autorské a neobvyklé filmy.
Ze začátku A24 působilo pouze jako distributor, čímž se mu podařilo získat si vztahy s tvůrci, aniž by se jich týkalo finanční riziko spojené s produkcí filmů. Od začátku se nicméně snažilo pracovat s režiséry, jejichž práce by měla úspěch zejména u mladších, umělecky orientovaných diváků, a tak to také pokračovalo i později, když studio začalo vlastní filmy i vyrábět. Mezi jejich první úspěchy se zařadily snímky jako Spring Breakers nebo Kouzlo přítomného okamžiku, které zapůsobily zejména na filmových festivalech. Průlomovým se stal první snímek jejich produkce s názvem Moonlight režiséra Barryho Jenkinse v roce 2016. Snímek s rasovou a sociální tématikou získal hned tři Oscary včetně toho za nejlepší film. Od té doby A24 uvádí na trh ambiciózní a nekonvenční filmy s úspěchem jak domácím, tak mezinárodním.
A24 si vybudovalo pověst etablovaného arthousu a k tomu loajální fanouškovskou základnu, občas s nadsázkou nazývanou kult, která A24 vnímá jako kulturní značku. Fanoušci se identifikují s estetikou a tématy filmů, sbírají exkluzivní merch, šíří memes, diskutují spolu na sociálních sítích a pořádají tematické večírky. Není náhodou, že dnes A24 jen na Instagramu sledují více než tři miliony uživatelů, zatímco jednotlivé výdělky jejich filmů v kinech se pohybují v desítkách milionů. Co za takovým úspěchem stojí? Chytrá marketingová a produkční taktika ušitá na míru cílové skupině.
Důvod první: Rozpočtová zodpovědnost
A24 se odlišuje od klasických studií zejména nízkými rozpočty a vysokým objemem titulů. Když začínalo jako distributor, uvádělo ročně kolem patnácti filmů, přičemž dnes na vlastní triko produkuje kolem dvaceti, podobně jako velká hollywoodská studia jako Disney a Warner Bros. Rozdíl ale je, že pracují s řádově menšími rozpočty, které se nepohybují ve stovkách milionů, ale v desítkách, a tak v případě neúspěchu není jejich ztráta tak vysoká. Stačí jeden dva velké hity ročně, aby zůstalo výdělečnou společností.
Výjimkou z této strategie se stala snad jen Občanská válka Alexe Garlanda, dosud nejdražší film v historii studia. Rozpočet se vyšplhal přibližně na 50 milionů dolarů, což je na poměry A24 bezprecedentní. Investice se ale vyplatila, výsledek v kinech celosvětově přes 115 milionů dolarů. Ve srovnání s bluckbustery konkurenčních molochů je to legrační částka, tady ale na finiš v černých číslech bohatě stačila.
Zatímco velká hollywoodská studia natáčí předražené velkofilmy o superhrdinech jezdících ve sportovních autech, A24 sází na odvážné a originální projekty, které u publika rezonují na osobní rovině a u kritiků bodují svou řemeslnou sofistikovaností. Studio vystupuje jako lifestyle značka, která si vybudovala výraznou identitu rezonující zejména s mladším, cinefilním publikem, a schopnost reagovat na současné kulturní diskuse prostřednictvím svých filmů z něj učinila lídra určující trendy v oboru. A tak, když A24 natočilo svůj vlastní superhrdinský film, tak s ženou čínského původu vedoucí pobočku samoobslužné prádelny jako hlavní postavou. A sklidili tržbu 140 milionů dolarů a následně Všechno všude najednou vyhrálo hned sedm Cen Akademie.
Důvod druhý: Marketing pro 21. století
Kromě rozpočtové zodpovědnosti, kterou by studiu mohly závidět vlády celého světa, se A24 od začátku svého působení rozhodla i pro poměrně jednoduchou marketingovou taktiku, na které ušetří spoustu peněz. Místo tradičního umístění trailerů do televize a plakátů na billboardy se rozhodli raději zaměřit na sociální sítě; podle některých zdrojů studio dokonce až 95 % svého budgetu na marketing investuje do online médií. To by samo o sobě nebylo tak přelomové a nutně ani funkční, čím ale A24 vždy vynikalo, je neotřelost jejich marketingových kampaní.
Marketingový tým A24 tvoří důmyslný, humorný a většinou interaktivní obsah, který v divácích vytváří dojem, že jsou součástí příběhu ještě dřív, než film vůbec zhlédnuli v kinech. Tuto strategii studio využilo už v roce 2014, když ještě bylo distribuční společností, u filmu Ex Machina. Při příležitosti premiéry tohoto filmu A24 na Tinderu spustilo profil Avy, zdánlivě obyčejné dívky, která ovšem byla kopií hlavní postavy a její profil sloužil k propagaci filmu. Konverzace s ní obvykle končily odkázáním na její Instagram, kde už se nacházely propagační materiály k filmu. Na podobný způsob pro film Čarodějnice v roce 2015 vytvořili tehdy ještě Twitterový účet pro jednu z jeho postav, satanistickou kozu jménem Black Phillip. Takové kampaně dokazují, že A24 rozumí internetové kultuře a humoru a věnuje se tvorbě „zážitků“ spíše než tradičnímu nákupu reklamy.
Velkou roli tu hraje i merchandise, který se neomezuje na trička potisknuté plakátem filmu. Často motivy čerpá přímo z rekvizit svých filmů, jako když před premiérou hororu Heretik rozesílali vybraným fanouškům ručně vyrobené strašidelné loutky, které ve filmu hrají svou roli. Na webu si pak můžete koupit svíčku s vůní borůvkového koláče, kterou ve filmu zapaluje Hugh Grant v roli maniakálního vraha, aby své oběti přesvědčil, že doma s nimi je i jeho manželka.
Jak tedy plyne čas a A24 dlouhodobě pěstuje svou tastemaker image, publikum o jeho projektech díky tomu všemu mluví zcela samostatně a reaguje na každý nový trailer či plakát. Ne náhodou se u hodnocení některých filmů můžeme setkat s frází, že „je úplně jak od A24,“ ačkoliv je žádná přesně daná stylistika nespojuje. A24 se zkrátka nevěnuje jen propagaci jednotlivých filmů, ale i budování komunitních událostí, které podtrhují status kultovního studia a umožňují fanouškům cítit se přímou součástí jejich tvorby.
Důvod třetí: Tvůrčí pestrost
Jestli něco Hollywoodu měl ukázat fenomén Barbenheimeru, tak divácký hlad po původních, odvážných, autorských příbězích. Velká studia si z marketingového fenoménu odnesla převážně špatná poučení, to je ale příběh na jindy a A24 se netýká. Od počátku své existence si totiž na důvěře ve své tvůrce a v tvůrčí svobodu zakládá, a umožňuje tak vznik odvážných a osobitých filmů. Co se herců týče, často ve filmech A24 můžeme vidět Miu Goth, Elle Fanning, Roberta Pattinsona nebo třeba hvězdného Willema Dafoea, který si zahrál ve čtyřech filmech tohoto studia s nejspíš nejvýraznějším Majákem režiséra Roberta Eggerse, který pod studiem natočil i již zmiňovanou Čarodějnici.
Jestli je ale nějaké jméno pro A24 téměř synonymem, pak je to Ari Aster. Ten pod A24 produkoval surrealistickou komedii s hororovými prvky To se mi snad zdá s Nicolasem Cagem v hlavní roli, ale hlavně vydal všechny čtyři své celovečerní filmy: Eddington, On se bojí, Děsivé dědictví a Slunovrat, dva nejspíš nejproslulejší horory z dílny A24.
Jeden příklad za všechny
Jedním z nejcharakterističtějších filmů A24 je Slunovrat z roku 2019, režírovaný Ari Asterem. Můžeme ho charakterizovat jako folk horor, z žánrových konvencí se však vymyká už samotnou mizanscénou. Děj se neodehrává v temných interiérech, jak bývá u hororu běžné, ale celý příběh se rozvíjí za bílého dne, konkrétně v malebné švédské vesnici Hälsingland, kde převládají světlé tóny, květinové dekorace a otevřené pláně. Místní slavnosti letního slunovratu tvoří idylické kulisy, které se na první pohled zdají harmonické, ale postupně odhalují znepokojivá tajemství. Symetrická kompozice záběrů navíc umocňuje dojem neochvějného řádu a rituální pravidelnosti, která diváka znepokojuje čím dál víc.
Styl filmu je výrazně artový. Kamera využívá dlouhé, pomalé záběry, kompozice je přesně vystavěná, světlo neobvykle jasné a barvy saturované až snově. Zvuková složka je silně stylizovaná, propojuje ambientní plochy s konkrétními zvuky ze scény, jako jsou zpěv, dech nebo pláč. Vzniká tím zvláštní napětí, často podpořené kontrastem mezi klidným obrazem a znepokojivou hudbou. Samotná vesnice, v níž se děj odehrává, je vizuálně nabitá. Nacházíme v ní symboly, výšivky a rituální předměty, které tematizují koloběh života a smrti. A i když je příběh na první pohled poměrně jednoduchý, jeho smysl se rodí v kombinaci obrazových detailů a psychologického vývoje hlavní postavy.
Zármutek a trauma tu nejsou jen jedním z motivů – tvoří samotné jádro filmu. Nejde pouze o osobní prožitek hlavní hrdinky Dani, která hned na začátku tragicky přichází o rodinu a v jejíž roli se tak fantasticky uvedla dnes hvězdná Florence Pugh. Jde o princip, který utváří způsob vyprávění, vizuální jazyk i rytmus celého díla. Právě skrze emoci se příběh drolí, láme a znovu skládá. Ve scénách intoxikace se vnímání deformuje, obraz se vlní a rozostřuje, zvuk kolísá a realita se rozpadá. V těchto momentech se film přibližuje halucinačnímu vjemu. Režie navíc často pracuje s narušenou perspektivou, například ve scéně příjezdu do komunity, kde kamera otáčí pohled vzhůru nohama a zpochybňuje tak divákovu jistotu.
Téma zármutku se v hororech A24 objevuje opakovaně a stalo se natolik rozpoznatelným prvkem, že se kolem něj vytvořily i internetové vtipy. Často se říká, že každý horor studia A24 začíná smrtí blízké osoby a končí výkřikem nebo pláčem, což platí i pro Slunovrat. Studio tak úspěšně propojuje žánrový rámec hororu s introspektivními dramaty a existenciálně laděnými tématy. Právě tahle kombinace je jedním z důvodů, proč je A24 vnímáno jako jeden z nejvýraznějších hlasů současné kinematografie.
A co to tedy znamená?
Slunovrat tak představuje nejen reprezentativní příklad artového filmu, který se dočkal mainstreamového úspěchu, ale zároveň výstižně ilustruje přístup A24 ke své tvorbě. Film spojuje stylizované formální prostředky s existenciálně laděným tématem, zármutkem, který funguje jako leitmotiv nejen vypravěčsky, ale i stylově. Zároveň do snímku režisér promítl i osobní rovinu, protože ve velkém čerpal z vlastní zkušenosti z rozpadu vztahu. Práce se zármutkem jako filmovým prvkem ukazuje, jak A24 přetváří horor z žánru primárně určeného k vyvolání strachu ve formu, která zároveň slouží jako introspektivní drama a psychologický portrét.
Studio tak překračuje obvyklé dělení mezi artovým a mainstreamovým filmem. Místo jasně daných významů a objektivní formy narace nabízí otevřené vyprávění, které počítá s tím, že divák bude aktivně přemýšlet a dotvářet si vlastní významy. Zároveň si ale A24 většinou udržuje srozumitelnost a přitažlivost pro širší publikum a podařilo se mu vybudovat značku, která je vnímána jako záruka stylově specifického a autorsky osobitého filmu. Tuhle výjimečnou pozici si udržuje díky chytrému marketingu, důvěře v režiséry a aktivnímu propojení s online komunitou diváků, a díky ní může šířit nejen samotné filmy, ale i jejich témata, estetiku a specifický pocit, který zanechávají. A24 tedy nejen produkuje artové filmy, ale redefinuje, co dnes může artový film být: formálně sofistikovaný, tematicky hluboký počin s blockbusterovými dosahy.
Co se chystá?
31. července nás od A24 čeká novinkový horor Vrať mi ji. Režiséři Danny a Michael Philippou, kteří se proslavili svým debutem Mluv se mnou, se tentokrát ponořili do temného světa okultismu a rodinných tajemství.
14. srpna pak režisérka Celine Song, nominovaná na Oscara za svůj debut Minulé životy, pod A24 přivedla před kamery vlastní zkušenosti z práce profesionální dohazovačky v romcomu Dokonalá shoda. Výsledkem by měl být svižný a chytrý příběh o vztazích, touze i společenském tlaku.
Tereza Mažári, spolupracovnice redakce
foto/video: A24, Aerofilms, Bontonfilm, CinemArt, archiv © 2025
